רשת ערים בריאות בישראל
כניסה לפורום
לחברים ברשת ערים בריאות
שם משתמש:
סיסמה:

יום למידה 30.4.18

סיכום מפגש למידה של חברי רשת ערים בריאות

בנושא תקשורת בראי העשייה

 

יום ב',  30.4.17, מרכז השלטון המקומי

 

השתתפו: נג'אח ג'בארין (אום אל פחם), מוניק לוי (בית שמש), שושנה גולדפינגר (בני ברק), אביבה אליהו, הדס לרר (הרצליה), מירי רייס (ירושלים), ארז סורקווין (מבשרת ציון), מיכל אלימלך (מודיעין מכבים רעות), שני שור (מודיעין עילית), מאדי אבו ג'נב (מע'אר), איב אופל (נתניה), כוכי נדב (ראשון לציון), יעל ניסמיאן-פאי (רמלה), אתי כרמלי (רמת גן), סמדר אלינסון (מכבי), מיכל ויירון (אנוש), רולא ח'טיב, שולי ברס, טגינה פנטנש, ענת שבתאי (משרד הבריאות), לורה מימון, דורית גורביץ, מרינה מאיר (אגודה לבריאות הציבור), אילנה שמלה ללום, תחיה קרבטרי, דרורה מלוביצקי, מילכה דונחין (רשת ערים בריאות)

 

 

ביום הלמידה ניתנו 3 הרצאות:

1. שיווק ומיתוג חברתי -  אופיר רייכמן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת חיפה ויועץ שיווק חברתי לתוכנית "אפשריבריא" –מצגת מצ"ב.

ההגדרה של שיווק חברתי: "שימוש בעקרונות שיווק מסחרי להשפעה על אוכלוסיית המטרה כדי לאמץ, לדחות, להתאים או לזנוח התנהגויות, נורמות או אמונות, לתועלתם של יחידים, קבוצות, או החברה בכללותה". מדברים על אוכלוסייה ולא על קהל.

המוצר – שינוי התנהגות או שינוי אמונות, נורמות, מסורות.

אוכלוסיית המטרה – עם מי מדברים. מה המאפיינים הדמוגרפיים שלה (גיל, השכלה, הכנסה...), הפסיכוגרפיה שלה (צרכים, מה מעניין אותם, מה הפעולות שעושים, האמונות, הערכים).

רצוי לראיין מספר אנשים כדי להבין. באפשריבריא ביצעו מחקר מקדים.

כאשר מדברים על אוכלוסיית מטרה ישנם מספר רבדים.

במעגל החיצון – קהל היעד הפוטנציאלי – כולם. במעגל הפנימי יותר – השוק הזמין – אלה שיכולים להבין או לקרוא לוחות מודעות וכד'. פנימה יותר – qualified available market (שוק זמין מוסמך) – מי שיכול לחתום, לרכוש. פנימה עוד יותר – target market  - שוק המטרה – את מי צריך לשכנע. הרובד הפנימי ביותר – השוק אליו כבר הצליחו לחדור (כבר רכשו את המוצר).

לדוגמא, שיווק של HOT – שוק זמין – במקום שיש תשתית כבלים, זמין מוסמך – בעלי כרטיס אשראי, שוק המטרה – מי שמעניין אותו טלוויזיה רב ערוצית, השוק אליו רוצים לחדור – מתמקדים במי שכבר אתנו.

על מנת להתאים מסרים לאוכלוסיות מטרה צריך לבצע פילוח – דמוגרפיה, פסיכוגרפיה.

באפשריבריא היה מסר של לא לשתות שתייה ממותקת – היה מכוון לילדים (קישור לסרטון בסוף המצגת). האמונה הרווחת (מה מקובל להגיש לאורחים) מוצגת בצורה לא מעליבה. בסוף הסרטון גם מניחים את הפתרון על השולחן – מים עם פירות. חשובה כאן הנגשת הפתרון ויצירת נורמה חדשה. בסוף הסרט גם יש מסר שמבוסס על סקר מקדים – 74% מסכימים שאפשר בלי משקאות ממותקים בבית.

בהמשך לעניין הפילוח – חשוב להכיר מה הערכים, הנורמות, הידע של אוכלוסיית המטרה. הבעייה היא שהרוב עוסקים במסרים של ידע, אבל רוב האנשים יודעים (שסיגריות וסוכר לא טובים לבריאות). באפשריבריא השלימו ידע במסר של כמה כפיות סוכר יש במשקאות.

איך מעבירים את המסרים? עם מי מדברים? – סגנון ותוכן – האם מדברים לשכל או לרגש, באופן ישיר או עקיף – האם הילדים מתווכים או שמדברים ישירות להורים. האם אלה מובילי דעה, האם משתמשים באירועי חיים משמעותיים (הבנקים עובדים על זה).

למי ואיך פונים? ישיר או עקיף, אל מקבלי החלטות (מי מחליט על רשימת הקניות).

מאפיינים עיקריים של שיווק חברתי: שיווק של רעיונות, עידוד או מניעת התנהגות, שימור או שינוי מצב חוקי שלטוני או פוליטי קיים,  שימור או עידוד נורמות,  הנגשת ידע.

יש הבדל בין צורך לרצון האוכלוסייה. למשל, למה קונים מקדחה? כי צריכים חור בקיר, לא כי צריכים מקדחה. באותו אופן, קולה – למה קונים – לא באמת צריכים קולה אלא צמאים ורוצים משהו קר.

גיבוש אסטרטגיית המותג:  לאן רוצים להגיע.

שואלים 3 שאלות – איפה אנחנו היום, לאן רוצים להגיע, כיצד נגיע לשם.

שלב I – איפה נמצאים – מי המתחרים? ממשל, תאגידים, נורמות, התנהגויות. מי מתחרה במסרים של משרד הבריאות – תעשיינים, משרד התעשייה, איטליה. נורמות – אכילת מתוק במסיבות.

מי הלקוחות – מי קהל היעד, על איזה ארגון מדובר – חברים, צוות, הנהלה, מתנדבים, מה דעת הקהל ביחס למותג – אווירה ציבורית.

שלב II – לאן רוצים להגיע – חזון, יעוד, מטרות ויעדים. הסרטון מדגיש כי רצוי להתחיל ב"למה".

שלב III – איך? מדברים גם על חסמים. איך עושים. הרעיון הוא לתת כלים יישומיים, מותאמים לאוכלוסיית היעד. יש עלויות מוניטריות (זמן, עלויות נסיעה) ולא מוניטריות (מאמץ, חוסר נוחות פיזית, חשיפה אישית וכו'). יש גם תועלות מוניטריות ולא מוניטריות.

מודל המותג החברתי של רמי הסמן, 2008 – מתייחס לסיפור מותג.

מותג בראשית הדרך – פונים לאוהדים תחילה. לפי הנכנסים לעמוד מתאימים את המסרים הבאים. מעלים פוסטים ביום ששי בבוקר כי אין שם פוסטים אחרים.

המסר צריך להיות מדויק, קוהרנטי. רצוי שהלוגו יכנס לתוך ריבוע.

גופים קטנים יכולים לעצבן ע"י מסרים שמעוררים תגובות.

בניו-יורק יצאו עם מסר פשוט על הכביש, ללא עלות – יצרו ריבוע על הכביש ובתוכו נכתב – אם אתה מעשן – זו כמות הזפת שמצטברת בריאותיך לאחר שנתיים של עישון. אם העירייה תאשר דבר כזה – זה מעביר מסר ללא עלות – אנשים כבר יראו, יצלמו ויעלו לאתרים.

דוגמא אחרת – יום הולדת בגן ללא ממתיקים – קישור לסרטון בתוך המצגת.

 

2. "עיתונאות ובריאות הציבור" - ארז סוצקוורין, מתאם בריאות במבשרת ציון ואיש תקשורת בעבר.מצ"ב מצגת – הרבה יותר גדולה ומקיפה מאשר הוצגה ביום עצמו.

יש הבדל בין דוברות ליחסי ציבור.

דובר בד"כ מתגונן, עונה לשאלות של עיתונאים.

איש יחסי ציבור עוסק בניהול תקשורת בין הארגון וקהלו. עוסק בהעלאת המודעות למוצרי החברה או לשירותיה, בהעברת מסרי החברה לקהל היעד שלה בהגדלת המכירות, גיוס כוח אדם התואם את צורכי החברה, בניית מוניטין לחברה, בקידום מטרות מיוחדות מול הרשויות והממשל ובפיתוח "גאוות יחידה" בקרב מנהלי ועובדי החברה.

אפשר להעלות מודעות באמצעות סקרי דעת קהל, לומדות.

המקומונים עובדים מיום א' עד ד' ב 10.00 – הם מעוניינים לקבל חומר כדי למלא עמודים.

עיתונות ארצית רוצה בלעדיות. צריך ליצר ידיעה חדשותית. צריך לשתף את דובר הרשות המקומית בעשייה.

אם עושים פעילות בשיתוף עם קופות החולים – רצוי שהן תוצאנה את הכתבה.

אפשר להכין כתבת רוחב מקצועית על נושא מסוים, או כתבת רוחב ניהולית – עם מנכ"ל או ראש העיר.

רצוי לשלב סיפורים אנושיים.

באילו דרכים ליחצן את הפעילות שלנו – 1. תקשורת פנים ארגונית. 2. תקשורת חוץ ארגונית.

 

3. הרשתות החברתיות - בניית קהילות, שיווק דרך הרשתות החברתיות - יעל אורן, יזמת חברתית,  מייסדת פורום קשרי קהילה ומיזם אחו"קי, שותפה מנהלת ב CommAgain - קהילות יוצרות שינוי. מצגת מצ"ב.מהי מדיה חברתית – פייסוק, וואטסאפ, אינסטגרם, סטורי, טלגרם, טוויטר.

אינסטגרם – רשת חברתית להעלאת תמונות.

סטורי – אפשר להעלות סיפורים קצרים.

טלגרם – וואטסאפ חדש – אפשר עד 1,000 חברים.

טוויטר – ציוצים קטנים

בפייסבוק – פרופיל אישי, עמוד עסקי – מעלים ידיעות, קבוצה (יכולהל היות פתוחה, סגורה או סודית).

הרבה מהפרסום מתחיל בפייסבוק.

עד עכשיו היינו צרכני תוכן – בטלוויזיה וכד'. במדיה החברתית התקשורת היא דו כיוונית, יוצרים תוכן. קבוצות בעלות עניין משותף מתאגדות ויוצרות קהילות. לאיכות החיים הקהילתיים השפעה על שביעות רצונו של האזרח.

תהיו מעורבים, תצרו קהילות – תייצרו את לחיצת היד הסודית.

איך עושים את זה?

מגיבים למגיבים, מתחברים למערכות קיימות, משתמשים במסרים קצרים וקולעים, מפיצים.

יש במצגת רשימת טיפים.

לסיום, נעשתה עבודה בקבוצות בהמשך לנ"ל.

 

בסיום יום הלמידה נערכה התייעצות בהקשר לפעילות הרשויות ביום ללא עישון –

הוסכם כי:

- אין צורך בבלונים (מעביר מסרים אך מהווה מפגע סביבתי)

- הרשת תכין לוגו וסלוגן אחיד והרשויות תשתמשנה בזה

- תיעשה הכשרה של פקחים וביום ללא עישון יחלקו "לב" במקום דו"ח.

 

 

תוכניות ופעילות הרשת קישורים נוספים