סיכום הכנס לציון היום הבינלאומי ללא עישון 1.6.26 "איך לקדם סביבה נקייה מעישון ומשווק תחבולני של מוצרי טבק חדשים וישנים" בנין נפתלי ומדעי החברה, אוניברסיטת תל אביב
את הכנס הנחתה, בחן רב, רבקה פרייליך-זלצר, אחראית מדיניות ציבורית למניעה וגילוי מוקדם באגודה למלחמה בסרטן. פרופ` נורית גוטמן, מהחוג לתקשורת על שם דן, באוניברסיטת תל אביב, שלחה דברי ברכה אשר הוקראו בפתח הכנס. פרופ` גוטמן ברכה את הקואליציה למניעת עישון על שיזמה וארגנה את הכנס. החוג לתקשורת על שם דן, בפקולטה למדעי החברה באוניברסיטת תל אביב, שמח להיות שותף לכנס חשוב זה, שכולו עוסק באופן ישיר או עקיף בנושאי תקשורת. מר משה בר חיים, מנכ"ל האגודה למלחמה בסרטן, פתח את הכנס והצביע על העלייה ברווחים שעושות חברות הסיגריות, בעיקר ממוצרים אלקטרוניים - מצגת מצ"ב. הדבר היחיד שעוצר את החברות היא הרגולציה. החברות האלה מרוויחות 80 סנט על כל דולר. צריך לחשוב מה ניתן לעשות. מושב ראשון: לחשוף את האמת: איך להתמודד עם סביבה שיווקית עוקפת רגולציה של מוצרי עישון Dark Marketing: איך תעשיית הטבק מצליחה להמשיך לשווק למרות הרגולציה – אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת על שם דן, אוניברסיטת תל אביב, וחוקר במכון אגם. הוא הציג את עצמו כפרסומאי שליווה בעבר את פיליפ מוריס. לדבריו, פיליפ מוריס הבינו שהעולם משתנה ועל כן התאימו את הפרסום שלהם לעולם שבו אסור לפרסם. למשל, הורידו את השם מרלבורו מהקופסה אך הותירו את התבנית. הם לא העלימו את השיווק אלא יצאו לערוצים אחרים שבהם הרגולציה לא נמצאת – עברו לטקטיקות שיווקיות סמויות, עקיפות וקשות לזיהוי. המטרה המרכזית של שיווק מסוג זה היא לעקוף את המגבלות החוקיות על פרסום מוצרי טבק. רגולציה מחמירה יוצרת פרץ יצירתיות. הם תמיד מקדימים אותנו לנוכח המשאבים העצומים שיש להם. עקרונות השיווק של חברות הטבק: 1. Availability bias - עובדים על הנטייה של אנשים להישען על מידע זמין במוחם כשבאים לקבל החלטות. 2. Priming - הסביבה מכניסה למוחנו דברים שיוצרים אסוציאציות, שמשליכים על השיפוט, מבלי שאנחנו מודעים לכך. למשל, מקובל שתה מזוהה עם מחלה. כשויסוצקי יצאו עם תה ירוק – לא הזכירו את המונח תה. 3. Framing - האופן בו מוצג המידע או הגירוי. למשל, אפשר לכתוב על מוצר שהוא מכיל 20% שומן או לכתוב עליו שהוא 80% דל שומן. 4. Relevance – תשומת הלב מושפעת ממטרת הפעילות. איך החברות פועלות: שינוי אריזות. הורידו את השם מרלבורו אך דאגו לשמר את ה- roof top כסמל. הם מעצבים בתודעה את מה שהם רוצים שיקנו. למשל, ממתגים בארים בצבע אדום. עד 2006 פורמולה 1 מומנה ע"י חברות הטבק. כשנאסר עליהם לפרסם, בנו QR שיהיה דומה לסמל של חברות הטבק. הטמיעו את הצבע האדום על המכוניות. ממד נוסף הוא הרלבנטיות – למשל, בעבר עישון נשים היה סמל החופש, התחילו להשתמש באיש של מרלבורו כדי להשפיע על גברים. הם חוקרים כל הזמן את תרבות החברה. לפני 9 שנים פיליפ מורים התמקד בצעירים. ב-2016 נכנסו לקולנוע. משפיענים הם הפרצה הכי גדולה. החברות תמיד פועלות במקום שהרגולטור עוד לא נמצא.
מהירות החדשנות של חברות הטבק עולה על מהירות הרגולציה.
אורנה כהן, מנהלת תחום מניעת עישון במשרד הבריאות, דברה על שיווק ופרסום מוצרי עישון בישראל והביאה נתונים מדו"ח שר הבריאות – מצגת מצ"ב. קיימת עליה בשיעורי העישון בבני נוער. הסיגריה האלקטרונית (סיג"א) היא מוצר ההתנסות הראשון בקרב כמחצית מבני הנוער. יש עליה ב 150% בדיווח על הוצאות פרסומת של החברות, לעומת שנה קודמת.
בהמשך לדברים הנ"ל התקיים רב שיח בו העלו המשתתפים עדויות מהשטח. השתתפו: אורנה כהן, מנהלת תחום מניעת עישון במשרד הבריאות, אורלי אבינועם, יועצת חינוכית באגף שפ"י, משרד החינוך, רז ויגודסקי, ממונה בריאות במועצת התלמידים והנוער הארצית, סרן ד"ר דוד אלקוב, קמ״ד איכות הרפואה, משר״פ, צה"ל, דוד רגב, נציב פניות הציבור של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ולשעבר עיתונאי בידיעות אחרונות, אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת על שם דן, אוניברסיטת תל אביב וחוקר במכון אגם. לדברי רז, הסיג"א מכניסה את הנוער לעולם העישון. הנוער הוא קהל היעד של שיווק חברות הטבק. היא עצמה מעשנת, התחילה עם סיג"א ועברה לסיגריות. הסיג"א גורם לקושי בנשימה – יש תוצאות מידיות. לגבי סיגריות רגילות – נפגעים לאחר הרבה שנים. הנוער חושב על העתיד הקרוב ולא הרחוק. אסא מחזק את דבריה וטוען שהבעיה היא אכן שהסכנה בעישון איננה עכשיו. ד"ר אלקוב ציין שאחוז המעשנים בצבא, אחרי ה 7 באוקטובר, עלה ב 20%. העישון משמש להקלה מידית של הסטרס. יחד עם זאת, העיסוק בתחום העישון בצה"ל ירד בשנים האחרונות. מוכרים סיגריות בשקם, חוקים לא נאכפים. לאחרונה מכשירים בחיל הרפואה רופאים לגמילה מעישון (אלירן תורג`מן מכשיר אותם). דוד רגב ציין שהתקשורת משקפת מציאות. הטלוויזיה היום יחסית נקייה מעישון. בתוכנית `האח הגדול` כל משתתף מביא עצמו לידי ביטוי. ב-2011 היתה החלטה לא להבליט את עניין העישון. הרשות השנייה עוקבת אחר התוכנית ובודקת את היקף החשיפה לעישון – 8% מהתוכנית, 5-8 דקות ממנה. הבטיח לטפל בנושא צמצום החשיפה לעישון. אורלי אבינועם מציינת שהם פוגשים את השיווק בכל מקום וכי מערכת החינוך לא חיה בחלל סגור. הם עובדים על מיומנויות של חוסן. העבודה מתחילה בברור עמדות המורים. יש להם עכשיו תוכנית חדשה - "הכ"חות שבדרך". מעלים מסוגלות של תלמידים נבחרים (שגרירים) ואלה מדברים עם תלמידים. לדעתה, הדגש צריך להיות על ההורים. אם עמדתם של ההורים היא נגד עישון – הילדים לא יעשנו. רז מבקשת עצה – איך אומרים "לא" לשכטה הראשונה. בני הנוער בודקים כל הזמן את הגבולות. לאחר שהתמכרו אי אפשר להאשים אותם.
אסא מסכם – כדי להתמודד עם הבעיה - צריך להשתמש באותם אמצעים של חברות הטבק.
מושב שני: איך (למרות הקושי) להפוך את המרחב הציבורי לנקי מעישון דר` מילכה דונחין, יו"ר רשת ערים בריאות בישראל ודנה פרוסט, מנהלת מחלקת הסברה, מידע וקידום בריאות באגודה למלחמה בסרטן הציגו את המדריך לעיר נקייה מעישון – פרי עבודת צוות של חברי הקואליציה למניעת עישון – מצגת מצ"ב. הוצגו שלשה מחקרים בתחום סביבה נקייה מעישון: - פרופ` לאה רוזן מבית הספר לבריאות הציבור באוניברסיטת תל אביב דברה על הקונסנזוס הסמוי לגבי הגנה מחשיפה לעישון כפוי בתוך הבית ובחוץ: תוצאות מפתיעות מסקר בישראל. לדבריה, חברות הטבק הן הגורם לבעיה אך ממשלות צריכות לתת לזה פתרון. בארגון הבריאות העולמי חשבו ב 2003 שרק אכיפת חוקים תגן על האנשים מפני חשיפה לעשן סיגריות. ב- 2025 טוענים שהחקיקה המוצלחת היא זו שנאכפת מעצמה על ידי הציבור באמצעות מודעות, שינוי נורמה חברתית. ב 2021 ישראל הצטרפה לפרויקט ITC (International Tobacco Control Policy Evaluation Project), באמצעות אוניברסיטת תל אביב. בוצעו עד כה שני סקרים לאומיים, ב- 2022 וב- 2024. על השאלה באיזה מידה מי שמעשן, אחראי להגן על אנשים שלא-מעשנים, מחשיפה לעשן שלו השיבו כי במידה רבה או במידה רבה מאד 86% מהלא-מעשנים ו-78% מהמעשנים. ב 2024 שאלו האם יתמכו בחוק שהופך שטחים משותפים בבנייני מגורים לאזורים ללא עישון לחלוטין – השיבו בחיוב כ-97% מהלא-מעשנים וכ- 80% מהמעשנים. כ- 44% מהמעשנים מאפשרים עישון בתוך הבית. רובם מאפשרים עישון באזורים חיצוניים לבית (מרפסת, גינה). שאלו גם על חדירת עשן סיגריות ממרפסות שכנים ואיך ישפיע עליהם חוק שיאסור עישון במרפסות. כ- 60% מהמעשנים הגיבו כי לפחות יצמצמו קצת את כמות העישון שלהם. לסיכום – קיימת הסכמה בין מעשנים ולא מעשנים שהממשלה צריכה לחוקק חוקים שמגינים על הלא מעשנים וכי גם למעשנים יש אחריות לכך. צריך לשנות את הנורמה החברתית. - פרופ` יעל בר זאב מבית הספר לבריאות הציבור של האוניברסיטה העברית והדסה הציגה תוכנית התערבות דיגיטלית להפחתת חשיפה לעישון כפוי בהריון – מצגת מצ"ב. שתי דוקטורנטיות היו שותפות למהלך - פיתחו אפליקציה ("נשימה ראשונה") שמאפשרת לנשים בהריון לאמוד את מידת החשיפה שלהן לעישון בבית כשבן הזוג מעשן ולקבוע את היעד לשינוי. כמו כן מספקת מידע וטיפים. ביצעו ניסוי קליני שמשווה בין קבוצת התערבות לביקורת. תיקפו את שינוי הרגלי העישון בבית באמצעות בדיקת קוטינין בשתן. - ד"ר אמל חייט, ראש תחום חברה ערבית במיזם למיגור העישון דברה על נקודות המכירה כחלון ראווה: האם החוק מיושם בפועל?" –מצגת מצ"ב. בדקו את מידת העמידה בחוק בדגש על סיג"א, ב-137 נקודות מכירה ברחבי הארץ. בדקו האם קיים שילוט איסור מכירה לקטינים, האם לפי התקן, האם עומדים באיסור הצגת מוצרי העישון מכירה והאם עומדים בחובת אריזות אחידות. רק 4% עומדים בשלשת החוקים הנ"ל.
החלק השני של המושב עסק בעיר נקייה מעישון: מהחזון למציאות עירונית. - איך פועלים למניעת עישון בעיר חרדית - הרב יהודה בוטבול, ראש עיריית אלעד הציג בקצרה את דרכי הפעולה וביטא בכך את מחויבותו הפוליטית לנושא. טובי אלמגור, מנהלת מחלקת פרויקטים חברתיים בעיריית אלעד הציגה תחילה מידע כללי על העיר וסרטון שהפיקו כחלק ממערך ההסברה שלהם בנושא – מצגת מצ"ב. קיימת אצלם פעולה משותפת בנושא באמצעות מערכת החינוך, תשתיות, הסברה ואכיפה. - הרצליה עיר נקייה מעישון – הדס לרר ואביבה אליהו ממחלקת הבריאות בעיריית הרצליה, הציגו את המחויבות הפוליטית בעיר ואת העשייה המשלבת חינוך והסברה, גמילה ואכיפה – מצגת מצ"ב. - על האתגרים בחברה הערבית דיבר ד"ר פאתן ג`טאס, מנהל פעילות החברה הערבית באגודה למלחמה בסרטן. מצגת מצ"ב. הציג נתונים על הרגלי עישון של גברים, נשים ובני נוער. לדבריו, החשיפה הגבוהה לעישון בבית ובקהילה, לצד שיעור גבוה של גברים מעשנים, יוצרת בחברה הערבית נורמליזציה של העישון. מציע דרכים לפעולה כמשימה רשותית ולאומית למיגור העישון בחברה הערבית. - על קהילה בריאה ללא עישון בעראבה הציג ד"ר נאסר נסאר, מנהל יחידת בריאות הציבור בעיריית עראבה – מצ"ב מצגת. ד"ר נסאר תיאר תהליך שראשיתו בבניין העירייה, בגיבוי מלא של ראש העיר ועל ההצלחה המהירה ביצירת שינוי. הכנס הסתיים עם דברי הסיכום של פרופ` דיאן לוין מבית הספר לבריאות הציבור באוניברסיטת חיפה ויו"ר המועצה הלאומית לקידום בריאות.
